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Die Struktur Ihrer Verkaufstexte

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Der VerkaufstexterDie Gliederung erfolgreicher Verkaufstexte

Die meisten erfolgreichen Verkaufstexter halten sich an bestimmte Grundregeln. Das sind solche Strukturen, die sich über viele Jahre bewährt haben und deren Anwendung sich entsprechend empfiehlt. Dazu gehört eine ganz bestimmte Gliederung eines Verkaufstextes. Diese sieht in der Regel so aus:

  • Die Schlagzeile (Headline) muss die Aufmerksamkeit eines Besuchers nicht nur erregen, sondern idealerweise fesseln.
  • Der Untertitel verstärkt und unterstützt die Schlagzeile. Er erläutert sie und sollte em Leser auf einen Blick zeigen, was ihn erwartet.
  • Bilder und Grafiken verstärken den in der Schlagzeile ausgelobten Nutzen für den Leser.
  • Der Textteil beginnt mit einem starken ersten Absatz, der Neugierde und Interesse weckt und so den Leser zum Lesen des weiteren Textes animiert. Nach dem Prinzip: Das wichtigste zuerst.
  • Die weiteren Absätze unterstützen und verstärken das Nutzen-Versprechen Ihres Angebotes. Sie vertiefen die Information.
  • Der vorletzte Absatz warnt den Leser vor den Konsequenzen, die er zu tragen hat, wenn er Ihr Angebot nicht annimmt.
  • Der Schlussabsatz fordert eine Aktivität, der „Call to Action“ (Bestellen Sie! Jetzt!).
  • PS bietet einen weiteren Grund, zu dieser Aktivität aufzufordern und verstärkt das Angebot noch einmal.

Wenn Sie einen Verkaufstext mit direkter Antwortmöglichkeit erstellen, dann sollten Sie diesen Aufbau immer oder fast immer einsetzen.

Achten Sie darauf, dass alle Teile folgende Ziele erreichen:

  • Erzeugen Sie Aufmerksamkeit
  • Stimulieren Sie Interesse
  • Bauen Sie den Drang auf, das Produkt zu besitzen
  • Holen sie sich den Abschluss!

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Der Verkaufstext ist Ihr Verkaufsgespräch

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Der Verkaufstexter
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Sprechen Sie mit dem Leser so, als stünde er Ihnen gegenüber.

Einen Verkaufstext zu schreiben ist eine Kunst, heißt es immer wieder. Ok, das ist es auch irgendwo, aber keine andere, wie auch das Verkaufsgespräch eine Kunst ist. Auch das will gelernt sein. Zu beobachten ist aber immer wieder, dass sich ausgerechte diejenigen, die eigentlich gut verkaufen können, sich gerade beim Verkaufstext schwer tun.

Zugegeben, es ist nicht jedermanns Sache, einen guten Text zu formulieren. Deshalb empfehlen Trainer in diesen Fällen immer, den Text zuerst einmal als Gespräch auf Band aufzunehmen und danach erst in einen geschrieben Text zu setzen.

Das wichtigste aber ist: Der Verkaufstext ist nichts anderes, als ein Verkaufsgespräch. Man braucht also nichts anderes zu tun, als so zu tun, wie wenn der Kunde direkt vor einem sitzt.

Klar, im realen Gespräch gibt es einen Dialog. Da ist es nochmal etwas anderes, wenn man sich das Gespräch nur vorstellen muss. Doch auch das lässt sich lösen, indem man mit einer Person einfach so ein Gespräch führt und aufzeichnet, um dann im nächsten Schritt daraus den Verkaufstext zu machen.

Aber das scheint noch nicht einmal das wirklich Problem zu sein. Erstaunlich ist, dass immer wieder Fehler im Verkaufstext gemacht werden, die grundlegend sind und erst einmal nichts damit zu tun haben, dass er „nur“ ein Text ist.

Typisches Beispiel: Es fehlt an einer konkreten und klaren Handlungsanweisung, der berühmte Call to Action. Obwohl das jeder Verkäufer lernt, daran fehlt es immer wieder. Oder der Leser bekommt am Schluss eine Vielzahl von Handlungsmöglichkeiten. So viele, dass er am Schluss nur eines macht: Nichts.

Genauso, wie man in einem Verkaufsgespräch, und deshalb auch in einem Verkaufstext, nur ein Produkt anbietet, so muss konsequent am Schluss eines Verkaufstextes eine einzige und klare Handlungsanweisung stehen.

Ist doch klar, oder? Na dann, machen wir das doch gleich mal, bitte jetzt klicken: Richtig starke Verkaufstexte.

Es kommt darauf an, wie Sie etwas sagen

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Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass Leute, die gut reden können, auch gute Verkäufer sind. Ein weiterer Irrglaube ist, dass ein guter Verkäufer ein besonderes Talent braucht, eines, das ihm bereits in die Wiege gelegt wurde.

Wie oft begegnet man Menschen mit dem so genannten ‚guten Spruch’, die aber ganz lausige Verkäufer sind. Und einmal ehrlich, haben Sie je von einem Verkäufer etwas gekauft, der Ihnen ein Loch in den Bauch zu reden versuchte? Oder der Sie mit seinem technischen Fachwissen ‚vollgelabert’ hat? Und jeder von uns begegnet regelmäßig solchen Zeitgenossen, die das genau so versuchen. Ganz problematisch wird es dann, wenn das Ganze auch noch als Verkaufstext im Internet verkaufsstark gelingen soll. Das setzt nochmals ganz andere Fähigkeiten voraus. So mancher, der gut reden kann, versagt, wenn er es niederschrieben soll. Dabei sind es gerade die authentischen Formulierungen, die man aus einem guten Verkaufsgespräch im Verkaufstext gut gebrauchen kann. Der Trost: Verkaufstexten kann man lernen. Und:

Da geht nichts über eine gute Ausbildung zum Verkaufstexten. Wie erarbeitet man Ziele, wie findet man die richtigen Strategien, um diese Ziele dann auch wirklich zu erreichen? Was heißt das, ehrlich zu sich und zu anderen sein, positiv denken…

Und natürlich … USP, point of difference, Verbrauchernutzen, die A.I.D.A Formel oder die ‚3 Rs’  – die Richtigen Worte in der Richtigen Reihenfolge an die Richtige Person – das alles hat auch im Online Marketing nicht an Bedeutung verloren. Im Gegenteil, gerade dort ist dieses Marketing 1×1 für den Erfolg des geschriebenen Wortes unverzichtbar. Und in aller Bescheidenheit, dafür ist es wichtig, gute Webseiten schreiben zu können. Bessere als die Anderen. Doch das will gelernt sein.

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Lange Verkaufstexte und das Märchen vom Scrollen

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Immer wieder hört man: „Vermeiden Sie, dass der Leser scollen muss. Der Call to Action muss ohne scollen sichtbar sein“.

Die saloppe Antwort darauf: Ein Bildschirm ist so lang, wie Sie ihn machen. Die engen Grenzen eines Bildschirmes verleiten eine Menge Unternehmen dazu, die Inhalte ihrer Seiten kurz und knapp zu halten. Das man für Schlagzeilentexte in Ordnung sein. Vor allem, wenn sie Lust auf mehr machen sollen. Es ist aber ein schwerwiegender Fehler, wenn es um einen erfolgreichen Verkaufstext geht.

Geben Sie eine detaillierte Beschreibung der Vorteile und Nutzen Ihres Produktes – ganz egal, wieviel Text dafür notwendig ist. Je mehr einzelne Vorteile und detaillierte Nutzenbeschreibungen Sie abgeben, umso höher wird die Wertschätzung Ihres Produktes ausfallen.

Ein interessierter Kunde braucht alle erdenklichen Informationen, um sich die Sicherheit zu holen, dass er auch wirklich die richtige Entscheidung trifft. Er verlangt geradezu nach Informationen – nach Zahlen, Fakten und was sonst noch zu holen ist. Letztlich, um sich genügend Mut für diesen Kauf zu machen.

So gehen Sie richtig vor bei Ihrem Verkaufstext

Dazu brauchen Sie auf Ihren Seiten eine detaillierte Aufzählung von allen Eigenschaften, Vorteilen und Nutzen, die Ihr Produkt zu bieten hat – egal, wie weit ein Interessent dafür nach unten scrollen muss. Wenn er an Ihrem Angebot interessiert ist, dann wird er so lange auf Ihrer Seite bleiben, bis er alle Fakten beisammen hat. Das würden Sie doch genauso machen, oder nicht?

Wer hier zu sparsam ist mit Informationen, riskiert es, gar kein Geschäft zu machen. Jeder gute Verkäufer wird alles Erdenkliche unternehmen, um nur ja die Aufmerksamkeit eines potentiellen Käufers zu erhalten. Da sollte die Tatsache, dass man dafür scrollen muss, kein Problem sein. Wenn dem so wäre, würde jeder Werbebrief mit der guten alten Post ins Leere laufen. Denn diesen muss man erst mal öffnen, den Brief auseinanderfalten und ihn umblättern. Was soll dann das bisschen Scrollen für ein Problem sein? Und das auch noch zu Lasten der so wichtigen Informationen, die zur Kaufentscheidung führen.

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Die Mitte treffen beim Verkaufstexten

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Auch Video will gekonnt sein.

Sicherlich kennen Sie solche Erlebnisse auch: Sie werden von einer echt guten und spannenden Email dazu gelockt, auf eine Verkaufsseite zu klicken. Da hat sich der Werbetreibende schon sehr viel Mühe gegeben, eine Email zu texten, die Sie zu diesem Schritt bringt.

Dann landen Sie auf dieser Landingpage und finden zuerst einmal etwas ganz modernes: Es hat sich in der Branche herumgesprochen, dass Videos nun einmal der letzte oder besser der gerade höchste Schrei sind. Und weil das so ist, muss das jetzt auch jeder haben, egal wie.

Die Betonung liegt auf egal wie, denn jetzt kommt der Horror. Sehr oft dreht sich erst einmal ewig das Ladezeichen. Sie kennen das: ein großes schwarzes angstmachendes Feld mit einem schwungvoll kreisenden Etwas. Ok, die Ladezeit hat der Werbetreibende nicht unbedingt im Griff. Aber man sollte wissen, dass das nun einmal so ist und sich gut überlegen, ob man auf dem richtigen Weg ist.

Ok, das Video beginnt und die nächsten Abgründe tun sich auf. In vielen Fällen liest jetzt einer langatmig vor, was eine unsichtbare Hand dahin tippt. Sozusagen als Vorleser. Könnte ja sein, dass Sie nicht selbst lesen können oder Rechtschreibung üben wollen.

Oder es hampelt einer im T-Shirt ständig vor der Kamera herum – cool natürlich, wenn man vom Liegestuhl aus sein Business im Schlaf macht, wie es einem dann so schön vorgegaukelt wird.

Aber das ist noch nicht das Schlimmste. Richtig heiß wird es dann, wenn über Minuten lang Ihnen unendliche Phrasen eingehämmert werden sollen. Der Autor dieses Artikels hat einmal die Zeit gestoppt. In einem Fall ging es darum, wie man sich vor dem nächsten Crash schützen soll. Über rund fünfzig Minuten sollte man den nächsten Weltuntergang an den Finanzmärkten erfahren. Und immer wieder wurde angekündigt, dass jetzt etwas gleich etwas ganz wichtiges kommt. Woraufhin stets der Satz folgte „Doch zuvor will ich Ihnen erklären…“ – womit klar war, dass jetzt erst wieder ein Schwall von  – ja was eigentlich? Kann ich gar nicht mehr sagen, weil ich irgendwann nicht mehr zuhörte.

Was das ganze jetzt hier soll? Ganz einfach das, was die Headline zu diesem Artikel sagt: Die Mitte treffen beim Verkaufstexten. Wenn Sie verstehen was ich meine.

Wenn Sie mehr wissen wollen, wie es Verkaufstexter-Profis richtig machen, hier weiter lesen: Richtig starke Verkaufstexte.

 

Mythen der Verkaufstexter

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Was Ihnen die ‚Gurus’ und ‚Experten’ erzählen – was ist wirklich erfolgreich?

Im Internet werden eine ganze Menge von geheimnisvollen Regeln und Mythen über das Texten von Webseiten verbreitet. Wie „Niemand liest lange Texte“, oder „Leute wollen nicht lange Seiten hinunter scrollen“ oder „Hartes Verkaufen bringt keinen Erfolg“.

Glauben Sie das ganz einfach nicht! Natürlich lesen wir lange Texte – wenn sie uns interessieren. Natürlich scrollen wir lange Seiten hinunter – wenn wir die Informationen brauchen können. Hart verkaufen funktioniert ebenso wie „soft“ verkaufen – abhängig von Produkt und Zielgruppe.

Kurz gesagt – die Techniken für Verkaufstexte, die offline erfolgreich sind, bringen auch online Erfolg!

Mit ein paar Anpassungen. All die „Experten“ mit ihren klugen Theorien sollten sich einmal Beispiele von langen Verkaufstexten ansehen – und sich fragen, wie es eine Seite schafft, Hunderte an Online Kursen, Marketing Büchern und vieles mehr zu verkaufen, obwohl sie all diese „Experten – Regeln“ verletzt.

Also – warum verkaufen dann diese Seiten?

Ganz einfach – wir lesen lange Texte auf Webseiten, wenn wir der Meinung sind, dass wir vom Inhalt profitieren können. Wenn wir wirklich an dem interessiert sind, was uns da angeboten wird, dann VERLANGEN wir geradezu nach Informationen – und zwar nach ganzen Mengen davon.

Würden Sie denn ein Auto kaufen, wenn alles, was Sie zu sehen bekommen, ein Foto mit ein paar Zeilen Beschreibung ist? Natürlich nicht Wenn Sie ein neues Auto kaufen, dann gehen Sie doch zuerst einmal in einen dieser Ausstellungsräume, atmen dort die Linienführung, die Farben, das Design ein. Sie greifen es an, setzen sich hinein, streicheln über die Polsterung, machen eine Probefahrt. Dann stellen Sie Fragen, nach dem Preis, den PS, dem Verbrauch, nach Garantien und Wiederverkaufswert. Und dann taucht vor Ihren Augen das Bild auf, wie Sie in Ihrem neuen Auto sitzen und welchen Nutzen Sie davon haben werden. Fragen, Fragen, Fragen! Darum brauchen Sie Informationen. Eine ganze Menge davon.

Und wenn auch noch der Verkäufer vertrauenswürdig ist, dann werden Sie kaufen.

Warum glauben nun so viele Leute, dass wir uns von einer Webseite nicht dieselbe Menge an Informationen erwarten? Warum begreifen die eigentlich nicht, dass – gerade weil wir im Internet nichts ansehen, angreifen oder ausprobieren können – hier Informationen besonders wichtig sind? Es gehört nämlich schon eine ganze Menge mehr Entschlusskraft dazu, etwas im Web zu kaufen als im Ausstellungsraum.

Und es sind die Informationen – über Vorteile und Nutzen– die uns dann genügend Vertrauen und Sicherheit geben, um unsere Kreditkarte zu zücken.

 

Wann Verkaufstexte weitergegeben werden

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Verkaufstexte mit echtem Mehrwert werden geteilt.

Dass Verkaufstexte von einem Leser an Dritte, möglicherweise auch noch mit Begeisterung weitergegeben werden, das dürfte manchen ungläubig zum Staunen bringen.

Wie – einen Verkaufstext, also Werbung, weitergeben – wer macht denn so was?

Keiner natürlich, wenn es ein reiner platter Werbebrief ist. Ein echter Verkaufsbrief zeichnet sich aber dadurch aus, dass er eben kein reiner Werbebrief ist, sondern wertvolle Botschaften, mit einem echten Mehrwert, enthält. Das können Tipps und Ratschläge sein. Man gibt dem Leser also eine echte Information, mit der er etwas anfangen kann, ohne dass er zuvor etwas kaufen muss. Der gewünschte Effekt eines Verkaufstextes, nämlich der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, ergibt sich daraus, dass der Leser, nachdem er den wertvollen Tipp oder Rat bekommen hat, geradezu von sich aus darauf drängt, auch das eigentliche Produkt zu bekommen.

Das nennt man modernes Marketing: Man schafft eine Kompetenz, bietet etwas wertvolles, und dann ist es der Kunde, der nach dem Produkt oder der Dienstleistung fragt, und nicht der Werbetreibende, der es nur plump anpreist, wie in herkömmlichen Werbebriefen.

Die Motivation zur Weitergabe von Verkaufsbriefen

Der echte Verkaufsbrief wird von Lesern gerne weitergegeben, weil man die wertvolle Botschaft mit einem anderen teilen, mit einen guten Tipp einem anderen etwas Gutes tun will, das auch für ihn nützlich ist.

Beispiel: Ein Verlag versendet kleine Heftchen mit echten direkt umsetzbaren Tipps, wie man sein Geld gewinnbringend und sicher anlegt. Damit will man den Leser von der Kompetenz der Redaktion überzeugen. Da richtiges Geldanlegen aber keine einmalige Sache ist, drängt sich eine fortlaufende  Betreuung geradezu auf. Tatsächlich erhält der Leser am Ende ein entsprechendes Angebot. Das eigentliche Ziel ist es also, am Ende Abonnenten für einen monatlichen Informationsdienst zu gewinnen. Das Heftchen für sich alleine genommen ist aber schon ein in sich abgeschlossener wertvoller Ratgeber.  Das wird nicht einfach weggeworfen, wie ein klassischer Werbebrief, sondern aufgehoben und idealerweise an Freunde weitergegeben.

Wichtig ist, dass man echte Botschaften mit Mehrwert bietet. Außerdem sollte man sie mit einer entsprechenden Dringlichkeit versehen.

Und um wirklich weitergegeben zu werden, sollte man den Leser auch ausdrücklich dazu motivieren, diese Info an einen guten Freund weiterzuleiten, damit auch er in den Genuss dieser wertvollen Information zu gelangen.

So locken Ihre Verkaufstexte Ihre Leser

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Die wichtigsten Faktoren, die in Verkaufstexten nicht fehlen dürfen.

So individuell erfolgreiche Verkaufstexte auch sind, sie folgen immer bestimmten Grundschemata. Damit Sie die wichtigsten Faktoren nicht vergessen, haben wir sie hier für Sie aufgelistet:

  • Fahren Sie sofort Ihr STÄRKSTES GESCHÜTZ auf – in Ihrer Schlagzeile.
  • Knallen Sie Ihren USP dem Besucher direkt vor die Augen.
  • Stopfen Sie alles, was Sie an Verbrauchernutzen haben, in Ihre Verkaufsbotschaft.
  • Unterteilen Sie Ihren Text in lesefreundliche Abschnitte.
  • Machen Sie es Ihren Besuchern leicht, von jeder Seite mit Ihnen in Kontakt zu treten
  • Geben Sie einen Home oder Startseite Button auf jede Seite.
  • Machen Sie Ihren Text so lange, dass Sie Ihre gesamte Verkaufsbotschaft darin unterbringen.
  • Beschreiben Sie jeden einzelnen Nutzen, den Ihr Produkt anbietet.
  • Setzen Sie Empfehlungen immer auf die entsprechende Seite und nicht auf einer eigenen Seite, die liest kein Mensch.
  • Machen Sie den Bestellprozess besonders einfach und kundenfreundlich.
  • Sagen Sie Ihren Besuchern immer, was sie zu tun haben  (z.B. Bestellen Sie. Jetzt!).

Mehr zu richtig starken Verkaufstexten finde Sie hier: Starke Verkaufstexte

 

Bilder und Grafiken, wenn sie passen

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Der Verkaufstexter
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Nicht immer sind Bilder und Grafiken in Verkaufstexten sinnvoll.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – diese Weisheit haben wir alle schon gehört. In der Tat ist der Mensch sehr stark visuell veranlagt, schaut sich lieber Bilder und Filme an, als zu lesen. Der Siegeszug von Videos im Internet, und allen voran Youtube, bestätigen es.

Trotzdem gilt: Bilder sollten nicht erzwungen sein. Wie oft sehen wir Bilder zu Texten, die entweder überhaupt nicht passen oder langweilig sind. Ganz dramatisch wird es, wenn die Werke von schlechter Qualität sind. Dann gilt eine ebenso kluge Weisheit „Weniger ist manchmal mehr“.

Deshalb der Tipp: Binden Sie Bilder und Graphiken nur dann auf Ihrer Seite in Verkaufstexten ein, wenn Sie überzeugt sind, dass diese Ihren Text, Ihre Botschaft unterstützen. Sie werden nämlich sehr schnell erkennen, dass all die schönen Logos, die Banner und sonstigen Design – Spielereien einen Besucher nur vom Wichtigsten ablenken – von Ihrer Verkaufsbotschaft. Dafür haben Sie Ihre Webseite aber gebaut.

Achten Sie darauf, dass das Bildmaterial von hochwertiger Qualität ist. Denken Sie auch daran, dass manchmal nur ein Button, ein Symbol, den Text besser auflockert, als ein langweiliges Bild.

 

Der Nutzen im Verkaufstext

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Der Verkaufstexter
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Den Kundennutzen richtig treffen.

Einer der goldenen Regeln für jeden Verkaufstexter lautet: Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen. Klar ist, der Kunde fragt zuerst, was habe ich davon? Wenn er darauf nicht sofort eine glasklare Antwort erhält, ist sein Interesse weg. Das dürfte inzwischen jeder begriffen haben, der einen Verkaufstext formulieren muss.

Weitaus schwierigen ist es offensichtlich, was das eigentlich bedeutet. Da werden immer wieder Eigenschaften mit Nutzen verwechselt. Selbst Profis laufen immer wieder in diese Falle. Wenn Sie fragen, was ist der Vorteil – dann bekommen Sie oft Eigenschaften genannt, aber keinen wirklichen Nutzen.

Der Autofreak mag sich von hohen PS-Zahlen beeindrucken lassen. Wenn Sie ihm den Nutzen, den er daraus hat, nicht kommunizieren, dann macht das vielleicht die Konkurrenz. Wenn der Kunde Zeit spart, Sie ihm aber nicht vermitteln, was er damit alles anfangen kann, wird der Effekt verpuffen. Es gibt sehr viele Beispiele dieser Art.

Beobachten Sie einmal die Werbung genau nach diesen Aspekten. Sie werden den Fehler oft finden. Und Sie werden in einer wirklich guten Werbung nicht erfahren, welche tollen Eigenschaften ein Produkt hat, sondern Sie werden es erleben, wie sich das auswirkt. Am besten mit Beispielen unterlegt und mit Anleitungen Schritt für Schritt. Und zwar so umschrieben und dargestellt, dass der Empfänger sagt „Genauso will ich das auch haben“. Wenn ein Verkaufstext dieses Gefühl auslöst, dann ist er gut.