Was heißt das eigentlich?

Jeder Marketer, ob online oder offline, weiß: Das A und O der Kundenansprache ist es, den Kundennutzen hervorzuheben. Doch, was heißt das eigentlich? Und wie macht man das richtig?

Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wollen einem potentiellen Kunden ein schnelles Auto verkaufen. Jetzt finden Sie oft in der Werbung: „Das Auto hat soundsoviel PS. Beschleunigt von Null auf Hundert in soundsoviel Sekunden.“

Ist das ein Kundennutzen? Auf den ersten Blick scheint es doch so zu sein. Der Liebhaber schneller Autos sollte sich doch von hohen PS-Zahlen und schneller Beschleunigung beeindrucken lassen, oder?

Kundennutzen statt Produkteigenschaften

Das schon, aber der Knackpunkt ist, dass Sie ihn damit emotional nicht erreichen. Denn in Wirklichkeit haben Sie keinen Kundennutzen beschrieben, sondern Produkteigenschaften. Und genau das ist der Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer weniger erfolgreichen Werbung.

Übersetzen wir das Beispiel auf den wirklichen Kundennutzen: „Wie Sie jetzt leicht und bequem an einem herrlichen Tag über die Straßen flitzen. Sie kommen schnell und sicher an Ihr Ziel.“

Mit Bildern Emotionen ansprechen

Jetzt haben Sie die Emotionen des Kunden angesprochen. Er kann es sich bildlich vorstellen, wie er schnell (damit sind die PS angesprochen), leicht und bequem (die Beschleunigung) und sicher (Sicherheitsbedürfnis, gerade bei schnellen Autos wichtig) fährt. Und der „herrliche Tag“ öffnet quasi sein Gemüt.

Da gibt es sicherlich noch bessere Formulierungen, da kann man noch feilen. Aber die Hauptsache: Sie wissen jetzt, was es heißt, den Kundennutzen anzusprechen.

Und die Technik haben Sie auch schon erkannt: Stellen Sie die „Wie Sie …“-Frage. Damit können Sie jede Produkteigenschaft in einen Kundennutzen umformulieren.