Klare Fakten, emotional präsentiert, überzeugen den Leser.

In der Welt des Boulevards mögen Vermutungen Gerüchte schüren und so die Auflage steigern. In Verkaufstexten sind sie dagegen tödlich.

Vermutungen suggerieren Unsicherheit. Und Unsicherheit schreckt jeden potentiellen Käufer ab. Verdächtig sind so Worte wie „könnte, sollte, müsste, vielleicht, möglicherweise“. Wer mit solchen Worten eine Aussage in Frage stellt, der wird selbst in Frage gestellt. Wie will man einen potentiellen Kunden in der sensiblen Phase der Verkaufsanbahnung überzeugen, wenn der mit dem Produkt gewünschte Erfolg eintreten könnte, sollte, müsste. Für jeden nachvollziehbar, schreckt das jeden noch so kaufwilligen Kunden schnell ab. Der Verkaufstext hat die höchste Aufgabe, dem Kunden Sicherheit zu geben und ihn zum Kauf hinzuführen. Da sind bedenkentragende Sätze problematisch.

Gewiss, solche Aussagen im Konjunktiv verlocken, um Haftungsrisiken zu begegnen. Wir finden sie oft in Presseverlautbarungen. So kann man sich mit könnte und sollte herausreden, man hätte ja nur vermutet. Das ändert aber nichts daran, dass Verkaufstexte nun einmal klare und verbindliche Aussagen signalisieren müssen, wollen sie ihren Effekt nicht verfehlen.

Besser ist es also, ein paar wenige Fakten zu bieten, zu denen man stehen und die man gegebenenfalls auch beweisen kann. Diese müssen aber dann emotional präsentiert werden. Denn letztlich kauft derjenige, der das beworbene Produkt haben will. Und das geht nun einmal über die geschickte Kombination aus Emotionen und Fakten.

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Der Leser muss sofort seinen Vorteil erkennen

Eine der stärksten Faktoren, die über den Erfolg einer Verkaufsseite entscheiden, ist die zentrale Schlüsselfrage eines jeden potentiellen Kunden: Was ist da drin für mich? In der englischen Marketingfachsprache „What`s in it for me?

Deshalb ist nach der fesselnde Headline und nach der emotional geleiteten Einführung eines Verkaufstextes jetzt an dieser Stelle ganz wichtig: Bringen Sie Nutzen nach Nutzen, zeigen Sie einen Vorteil nach dem anderen auf. Holen Sie Ihren USP hervor und reiten Sie darauf herum. Der Leser will ja mehr wissen. Helfen Sie ihm, sich ganz genau vorzustellen, was er davon hat. So konkret wie möglich, zum Greifen nahe.

Fangen Sie blos nicht mit irgendwelchen Geschichten über die technischen Einzelheiten, über die Kosten der Entwicklung oder über Ihre tollen Wissenschaftler zu schreiben an – daran ist der Leser an dieser sensiblen Stelle überhaupt nicht interessiert. Er will ganz einfach wissen, was er selbst davon hat, wenn er Ihr wundervolles Stück kauft.

Stellen Sie sich bei jedem Produktnutzen, den Sie beschreiben, die Reaktion Ihres potentiellen Kunden vor: Nur wenn diese ein „Wow, das ist ja ganz toll!“ ist, dann haben Sie gewonnen.

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Von der Überschrift in den Text hineinziehen

Wir können es nicht oft genug wiederholen: Damit der Leser überhaupt in einen Text einsteigt, braucht es eine fesselnde Headline. Sie alleine entscheidet, ob der Leser dabei bleibt oder weiterklickt. Sobald diese Hürde genommen ist, heißt es, den Leser in den Text hineinzuziehen.

Im Grunde genommen haben Sie bereits damit begonnen, sobald Sie Ihre Schlagzeile fertig gestellt haben. Daher sollte sich auch der erste Satz Ihres Textes aus Ihrer Schlagzeile heraus entwickeln. Sie haben dort eine Aussage getroffen, eine Behauptung aufgestellt. Der Leser erwartet nun von Ihnen, dass Sie ihm mehr Informationen und Erklärungen dazu liefern. JETZT. Nicht erst ein paar Absätze weiter unten. Sie können sicher sein, niemand geht auf die Suche.

Wichtig ist, dem berühmten roten Faden zu folgen. Wie sich die Story, die mit der Headline begann, über die Subheadline fortsetzt, um dann nahtlos in den Text, in den ersten Absatz überzugehen. Dabei kommt es an dieser Stelle darauf an, dass Worte verwendet werden, die geeignet sind, Gefühle und Emotionen hervorrufen. Typische Beispiele:

• Unabhängige Tests – Glaubwürdigkeit.
• Stiftung Warentest – Denen vertrau ich.
• Revolutionär – Eine neue Idee, modern.
• Spart jede Woche 3 Stunden – meine Freizeit wird wöchentlich um 3 Stunden erhöht.
• Viel beschäftigte … – Genau – das bin ich!
• Herkömmliche Methoden – Altmodisch.

Versuchen Sie das selbst einmal. Sie werden sehen, es ist eigentlich recht einfach, wenn Sie diese Richtlinien beachten. Das bedeutet natürlich nicht, dass dies hier der allein selig machende Weg zu einem guten Verkaufstext ist. Keineswegs. Es gibt noch viele andere – aber irgendwo müssen wir alle ja einmal anfangen.

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Ein Verkaufstext ist keine Literatur – er muss in erster Linie verkaufen können.

Was denn sonst soll ein Verkaufstext anderes, als verkaufen? Das werden manche Leser sich jetzt fragen. Aber so selbstverständlich, wie das klingt, ist es keineswegs.

Verkaufstexte werden oft wegen ihrer sprachlichen Freiheiten kritisiert. Und das ist aus rein sprachwissenschaftlicher Sicht ja auch erst einmal richtig. Da beginnen Sätze mit Und, Aber, oder Oder. Da werden Absätze auf ein paar Zeilen reduziert, Wortgruppen hervorgehoben. Einem Professor der deutschen Sprache stehen die Haare zu Berge. Nur will niemand, der einen guten Text für eine Webseite schreibt, wegen seiner literarischen Talente gelobt werden. Ihn interessiert auch nicht, was der Deutschprofessor sich denkt. Denn die einzige Aufgabe, die so ein Text zu erfüllen hat, ist es, zu verkaufen.

Jeder gute Verkäufer wird bestätigen, dass jemand nur etwas kaufen wird, wenn er Vertrauen hat. Dieses Vertrauen wird nicht unbedingt geweckt, wenn man das Gegenüber mit einer geschliffenen Sprache im Schriftdeutsch konfrontiert. Wir fühlen uns auch nicht wirklich wohl bei jemandem, der uns den Eindruck vermittelt, überlegen zu sein. Genau das wird aber schon durch eine zu geschliffene Ausdrucksweise schnell vermittelt. Deshalb ist es wichtig, dass man sich in der Ausdrucksweise auf seine Zielgruppe einstellt. Da sind in Verkaufstexten umgangssprachliche Redewendungen und Ausdrucksweisen durchaus erfolgsversprechend.

Verkaufstexte für Webseiten sollten eine Verkaufsbotschaft verständlich und mit der geringsten Zahl an notwendigen Worten übermitteln. Daher müssen Sie sich manchmal sprachliche Freiheiten herausnehmen und auch Satzstellungen verwenden, die sich diesem Ziel unterordnen.

Übrigens: Immer öfter springen auch Redaktionen über den Schatten ihrer sprachlichen Perfektion und nutzen diese Technik ebenso. Eben weil sie so starke Aufmerksamkeit erzeugt.

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