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Diese Falle im Verkaufstext vermeiden

Wie ein kleiner Strich zur Falle im Verkaufstext werden kann.

Der Verkaufstexter
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Hervorhebungen sind wichtig im Verkaufstext. So sind Fettdrucke und Unterstreichungen besonders beliebt. „Etwas besonders unterstreichen“ kennen wir sogar als Redewendung.

So kann eine Unterstreichung im Verkaufstext durchaus auf unser Unterbewusstsein positiv einwirken.

Aber Vorsicht: Das gilt nur in der Print-Version. Im Internet sind unterstrichene Worte bekanntlich Links. Die Menschen sind gewohnt, darauf zu klicken. Wer nun auf so einem „blinden“ unterstrichenen Wort (blind, weil eben kein Link dahinter liegt) herumklickt, ohne dass sich etwas tut, der gewinnt auch einen Eindruck, aber keinen guten.

Damit riskiert man allenfalls, dass der Leser genervt ist. Und das ist bekanntlich tödlich im Verkaufstext.

Also: Keine Unterstreichungen im elektronischen Verkaufstext. Diese werden für Links verwendet, es kann daher sehr leicht zu Verwirrung kommen.

 

Verkaufstext – kurz oder lang

Wie lang soll ein Verkaufstext sein, das ist immer wieder die Frage.

Der Verkaufstexter
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Diese Aussage kennen Sie, von sich selbst und auch aus Empfehlungen von Experten: Eine Botschaft muss für den Leser schnell erfassbar sein. Wer hat schon Zeit, lange nachzudenken oder erst einen Roman zu lesen.

Das ist richtig. Und das gilt noch mehr im Internet, wo in Sekundenschnelle weitergeklickt wird. Das Serven ist nun mal eine flotte Sache, auf dem Wasser, wie auch im Internet.

Aber jetzt kommts: Dieser Grundsatz gilt nur, solange es darum geht, Aufmerksamkeit zu erwecken, den Leser anzuhalten und ihn in den Text hineinzuziehen. Dafür haben wir bekanntlich die Schlagzeile, in erweiterter Form die Subline und beliebt im Internet kurze knackige Posts, wie beispielsweise in kurzen Blogbeiträgen, die Lust auf mehr machen.

Wenn Sie aber einen Leser damit gefesselt haben, dann gilt:

Ihr Verkaufstext sollte so lange wie nötig sein, damit Sie Ihr vollständiges Verkaufsgespräch dort unterbringen können.

Mehr noch: Sie müssen das ansonsten persönliche Verkaufsgespräch, bei dem Sie ja individuell auf die jeweilige Situation reagieren können, sogar voll ersetzen. Sie müssen sozusagen die nicht ausgesprochenen Bedenken Ihres anonymen Lesers vorausahnen und in Verkaufsargumente umwandeln. Und das geht nun mal nicht mit drei Sätzen.

In den USA gibt es dafür den Spruch: „The more you tell, the more you sell – je mehr Sie erzählen, umso mehr werden Sie verkaufen“. Ihre Leser wollen Informationen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Aber werden Sie nicht belehrend dabei, bleiben Sie aufregend und begeisternd.

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Das dürfen Sie nie machen in Ihrem Verkaufstext

Der Verkaufstexter
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Fallen im Verkaufstext vermeiden

Man findet sie immer wieder in den Zeitungen. Dunkle Hintergründe mit weißer Schrift. Der Hintergedanke ist klar: Man will sich damit von der Masse im Anzeigenfriedhof abheben und Aufmerksamkeit erregen. Das ist erst einmal nachvollziehbar.

Aber: Haben Sie eine solche Anzeige schon mal gelesen? Ja? Genau genommen haben Sie sie gesehen. Aber wirklich gelesen haben Sie sie nicht. Zumindest nicht so, dass etwas dabei hängengeblieben ist. Der Grund ist ganz einfach: Solche Texte lesen sich unglaublich schwer. Und was schwer lesbar ist, hat im Verkaufstext nichts verloren. Egal, ob in Anzeigen, Werbebriefen oder erst recht im Internet. Wir kennen alle die Webseiten mit dunklem Hintergrund und weißer Schrift. Fürchterlich! Deshalb gilt grundsätzlich:

Verwenden Sie nie weiße Schrift auf dunklem Hintergrund.

Auch wenn Sie das immer noch häufig zu sehen bekommen, das funktioniert nicht. Das kostet den Leser viel zu viel Zeit.

Ausnahme: Das höchste der Gefühle ist, dass Sie das einmal für eine spezielle Stelle auf Ihrer Seite verwenden, um eine besondere Aufmerksamkeit zu erzielen. Für ein Wort oder einen ganz kurzen Satz. Aber setzen Sie dieses Gestaltungsmittel möglichst selten ein.

Heftige Überschriften

Vor und Nachteile von sehr heftigen Überschriften gut abwägen.

Was sagen Sie, wenn Sie so etwas lesen: „Als diese Frau einen Marathon läuft, ist ihre Hose voller Blut. Der Grund? Eine mutige Entscheidung.“( Quelle des Zitats: Plattform heftig.co)

Der Verkaufstexter
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Sie werden vielleicht sagen „geschmacklos“. Vielleicht sind Sie auch schockiert. Andere werden den Kopf schütteln. Aber eines passiert bestimmt: Diese Schlagzeile erweckt unausweichlich Aufmerksamkeit. So jedenfalls die Erfahrung der Plattform heftig.co.

Die Plattform heißt nicht nur so, sie generiert auch Massen von Klicks mit ihren heftigen Überschriften.

Und die hier zitierte Schlagzeile enthält alle Elemente, die den Leser geradezu zwingt, darauf zu klicken. Sie ist frech, schockiert und weckt unbändige Neugierde. Jeder, der das liest, will unbedingt wissen: Worum geht es da? Was ist da passiert?

Eines ist klar: Wer Aufmerksamkeit will, muss sie auch erregen. Da geht kein Weg dran vorbei. Und gerade im Journalismus, wo Schlagzeilen im Sekundentakt gleich millionenfach produziert werden, gilt das ganz besonders.

Klar, es sollte die Grenze guten Geschmacks eingehalten werden. Und wenn man es zu toll übertreibt, dann kann das auch sehr viel Geld kosten, weil Abmahner natürlich ganz besonders scharf darauf sind. Aber etwas mehr Mut bei der Schlagzeile ist halt notwendig, wenn man sein Ziel, möglichst viralen Traffic zu generieren, erreichen will.

Mal ehrlich: Haben Sie auf den Link, oben bei dem Zitat, geklickt?

Tipp: Schauen Sie doch mal hier rein, wie es die Profis machen, wenn es um richtig starke Verkaufstexte geht (bitte klicken).

 

Den Abschluss im Verkaufstext sichern – sofort

Der Verkaufstexter
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Geben Sie keine Zeit zum Nachdenken

Jeder Verkäufer kennt sie, diese tödlichen Worte: „Ich möchte mir das noch einmal überlegen!“ Wie oft haben Sie die nicht schon selbst verwendet? Es ist dieser eingebaute Abwehrmechanismus gegen schnelle Entscheidungen. So gerne wir auch etwas haben möchten, irgendwo in unserem Hinterkopf steckt so ein Sicherheitsventil, das sich in so einer Situation öffnet und uns zuruft: „ Langsam mein Freund, warum so hastig? Warum schon jetzt die Entscheidung treffen, vielleicht bekommst Du das woanders billiger!“ Verkäufer sind auf diesen Einwand hin entsprechend geschult, die bauen Ihre Präsentationen so auf, dass sie diesen Einwand entweder gar nicht aufkommen lassen oder ihn entkräften können.

Im Verkaufstext den unausweichlichen Abschluss anstoßen

Sie aber stehen Ihrem Kunden nicht von Angesicht zu Angesicht gegenüber. Sie müssen diesen Einwand daher auf eine andere Art entkräften. Tatsache ist, Interessenten brauchen diesen einen, zusätzlichen, kleinen Schubs, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie brauchen irgendeine Bestätigung, dass sie eine rational zu rechtfertigende Entscheidung treffen. Nach dem Motto: „Ich kauf mir diesen Zweisitzer Sportwagen ja nicht, weil es ein so tolles Auto ist, sondern damit ich meine Geschäftspartner von meinem Erfolg überzeuge.“

Überzeugende Beispiele für den Verkaufstext

Da gibt es nun verschiedene Wege, diese Rechtfertigung zu liefern – und die meisten davon sind Ihnen sicher bereits bekannt:

„….. diese revolutionäre Sekundenbügler Bügelmaschine kommt mit einer 365 Tage Geld zurück Garantie und gehört Ihnen für nur EURO 39.90!“

Das lässt sich dann noch verstärken: „Bestellen Sie innerhalb der nächsten 7 Tage und wir ermäßigen diesen günstigen Preis noch einmal auf unglaubliche EURO 29.50! Damit sparen Sie über EURO 10! Aber wir müssen Ihren Auftrag bis spätestens 10. Oktober erhalten haben, wenn Sie von diesem unglaublichen Angebot profitieren möchten. Bestellen Sie jetzt und Sie können sich schon Gedanken machen, was Sie mit Ihrer freien Zeit am Morgen machen werden. Die haben Sie sich doch verdient?“

Sie haben es sicher bemerkt: Die 365 Tage Garantie bietet die Rechtfertigung. Den Abschlussdruck erzielen Sie mit dem 7-Tage-Angebot und die zehn Euro Preisnachlass sind das „Zuckerl“.

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Vorsicht mit Vermutungen in Verkaufstexten

Der Verkaufstexter
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Klare Fakten, emotional präsentiert, überzeugen den Leser.

In der Welt des Boulevards mögen Vermutungen Gerüchte schüren und so die Auflage steigern. In Verkaufstexten sind sie dagegen tödlich.

Vermutungen suggerieren Unsicherheit. Und Unsicherheit schreckt jeden potentiellen Käufer ab. Verdächtig sind so Worte wie „könnte, sollte, müsste, vielleicht, möglicherweise“. Wer mit solchen Worten eine Aussage in Frage stellt, der wird selbst in Frage gestellt. Wie will man einen potentiellen Kunden in der sensiblen Phase der Verkaufsanbahnung überzeugen, wenn der mit dem Produkt gewünschte Erfolg eintreten könnte, sollte, müsste. Für jeden nachvollziehbar, schreckt das jeden noch so kaufwilligen Kunden schnell ab. Der Verkaufstext hat die höchste Aufgabe, dem Kunden Sicherheit zu geben und ihn zum Kauf hinzuführen. Da sind bedenkentragende Sätze problematisch.

Gewiss, solche Aussagen im Konjunktiv verlocken, um Haftungsrisiken zu begegnen. Wir finden sie oft in Presseverlautbarungen. So kann man sich mit könnte und sollte herausreden, man hätte ja nur vermutet. Das ändert aber nichts daran, dass Verkaufstexte nun einmal klare und verbindliche Aussagen signalisieren müssen, wollen sie ihren Effekt nicht verfehlen.

Besser ist es also, ein paar wenige Fakten zu bieten, zu denen man stehen und die man gegebenenfalls auch beweisen kann. Diese müssen aber dann emotional präsentiert werden. Denn letztlich kauft derjenige, der das beworbene Produkt haben will. Und das geht nun einmal über die geschickte Kombination aus Emotionen und Fakten.

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Verkaufstexte – Den Abschluss fokussieren

Der Verkaufstexter
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Der Leser muss sofort seinen Vorteil erkennen

Sie haben den Leser mit einer fesselnden Überschrift und einer emotionalen Einführung neugierig gemacht. Mit Hilfe der Nutzen-Technik kommt der Leser an den Punkt „Wow, das ist ja toll“. Genau jetzt kommt ein wichtiger Schritt:

Ihr Besucher ist nun wirklich begeistert von Ihrem fantastischen Produkt. Die Vorteile, die einzigartigen Produktnutzen sind wirklich unschlagbar. Sie haben sich auch als glaubwürdig etabliert. Auch der Preis ist kein Problem. Und nun läuft er los, holt seine Kreditkarte und geht schnurstracks auf die Bestellseite.

Wenn Sie aus diesem schönen Traum wieder zurückgekehrt sind, dann sollten Sie sich mit der Wirklichkeit beschäftigen. Von selbst macht hier niemand was. Zuerst müssen Sie schon die Abschlussfrage stellen. Und um dann den Auftrag zu bekommen, müssen Sie dem Leser ganz genau sagen, was er zu tun hat.

Glauben Sie nur ja nicht, dass Ihr „Fastkunde“ auf die Suche nach der Bestellseite gehen wird. Garantiert: Das wird er nicht machen. Schlagen Sie ihm nicht vor, irgendwann ein Email abzuschicken oder bei Ihnen anzurufen.

Sagen Sie ihm sehr genau, wie er bestellen kann und dann sagen Sie ihm, dass er das JETZT tun muss.

Nehmen Sie den Besucher bei der Hand und machen Sie es ihm so leicht wie möglich, in den Besitz dieses wundervollen Produktes zu kommen. Damit er die Vorteile so schnell wie möglich genießen kann. Aber Sie müssen ihm exakt sagen, wo er klicken muss, was er ausfüllen soll und wie er es abzuschicken hat. Das hört sich simpel an, fast schon wie eine Anmaßung. Aber die Erfahrung zeigt es immer wieder: Ohne eine solche Schrittchen-für Schrittchen-Anleitung passiert einfach gar nichts.

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Verkaufstexte – Was ist drin für mich

Der Verkaufstexter
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Der Leser muss sofort seinen Vorteil erkennen

Eine der stärksten Faktoren, die über den Erfolg einer Verkaufsseite entscheiden, ist die zentrale Schlüsselfrage eines jeden potentiellen Kunden: Was ist da drin für mich? In der englischen Marketingfachsprache „What`s in it for me?

Deshalb ist nach der fesselnde Headline und nach der emotional geleiteten Einführung eines Verkaufstextes jetzt an dieser Stelle ganz wichtig: Bringen Sie Nutzen nach Nutzen, zeigen Sie einen Vorteil nach dem anderen auf. Holen Sie Ihren USP hervor und reiten Sie darauf herum. Der Leser will ja mehr wissen. Helfen Sie ihm, sich ganz genau vorzustellen, was er davon hat. So konkret wie möglich, zum Greifen nahe.

Fangen Sie blos nicht mit irgendwelchen Geschichten über die technischen Einzelheiten, über die Kosten der Entwicklung oder über Ihre tollen Wissenschaftler zu schreiben an – daran ist der Leser an dieser sensiblen Stelle überhaupt nicht interessiert. Er will ganz einfach wissen, was er selbst davon hat, wenn er Ihr wundervolles Stück kauft.

Stellen Sie sich bei jedem Produktnutzen, den Sie beschreiben, die Reaktion Ihres potentiellen Kunden vor: Nur wenn diese ein „Wow, das ist ja ganz toll!“ ist, dann haben Sie gewonnen.

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Tipps für gute Einstiege

Der Verkaufstexter
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Mit den richtigen Worten den Leser in den Verkaufstext hineinziehen.

Bekanntlich entscheiden die ersten Sekunden einer Begegnung über Sympathie oder Antipathie, und schließlich über den weiteren Verlauf eines Kontakts. Genauso verhält es sich mit den Einstiegen in den Verkaufstext. Die ersten Zeilen sind gleich nach der fesselnden Überschrift entscheidend dafür, ob der Leser Ihnen folgt oder auf nimmer Wiedersehen weiterklickt.

Diese Einstiege nennt man in der Fachsprache Teaser. Diese sind genauso wichtig, wie eine fesselnde Headline. Mehr noch: Je besser eine Headline lockt, desto überzeugender müssen die ersten Sätze sein.

Um diese wirklich zu einem Erfolg werden zu lassen, gibt es ein paar Techniken.

  • So kann ein Einstieg provozierende Fakten liefern.
  • Vorurteile ansprechen.
  • Eine drängende Frage der Zielgruppe aufwerfen.
  • Risiken aufzeigen.

Alles das sind Elemente, die Spannung, Neugierde und Aufmerksamkeit auslösen. Sehr oft finden wir an dieser Stelle statistische Angaben. Doch das ist mit Vorsicht zu genießen. Zwar sind statistische Angaben wichtig für den sogenannten Social Proof. Sozusagen als Beweis aus dem Publikum. Deshalb sollte das auch bald im Text sichtbar sein. Andererseits sind statistische Angaben etwas mathematisch trocken. Man findet sie deshalb bevorzugt bei nüchternen Pressemeldungen. Bei Verkaufstexten können sie unter Umständen bei manchen den Spannungsbogen abschwächen, wenn man sie zu früh bringt. Es sei denn, es handelt sich um ganz herausragende und faszinierende Daten, die sofort mitreißen. Vor dem Hintergrund, dass die ersten Passagen eines Verkaufstextes die Emotionen schüren sollen, muss man dazu also sehr sorgfältig abwägen.

Eine intensive und wertvolle Schulung zum Thema Verkaufstexte finden Sie hier: Mehr zu richtig starke Verkaufstexte bitte klicken.

Verkaufstexte – Am Anfang steht die Headline

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Von der Überschrift in den Text hineinziehen

Wir können es nicht oft genug wiederholen: Damit der Leser überhaupt in einen Text einsteigt, braucht es eine fesselnde Headline. Sie alleine entscheidet, ob der Leser dabei bleibt oder weiterklickt. Sobald diese Hürde genommen ist, heißt es, den Leser in den Text hineinzuziehen.

Im Grunde genommen haben Sie bereits damit begonnen, sobald Sie Ihre Schlagzeile fertig gestellt haben. Daher sollte sich auch der erste Satz Ihres Textes aus Ihrer Schlagzeile heraus entwickeln. Sie haben dort eine Aussage getroffen, eine Behauptung aufgestellt. Der Leser erwartet nun von Ihnen, dass Sie ihm mehr Informationen und Erklärungen dazu liefern. JETZT. Nicht erst ein paar Absätze weiter unten. Sie können sicher sein, niemand geht auf die Suche.

Wichtig ist, dem berühmten roten Faden zu folgen. Wie sich die Story, die mit der Headline begann, über die Subheadline fortsetzt, um dann nahtlos in den Text, in den ersten Absatz überzugehen. Dabei kommt es an dieser Stelle darauf an, dass Worte verwendet werden, die geeignet sind, Gefühle und Emotionen hervorrufen. Typische Beispiele:

• Unabhängige Tests – Glaubwürdigkeit.
• Stiftung Warentest – Denen vertrau ich.
• Revolutionär – Eine neue Idee, modern.
• Spart jede Woche 3 Stunden – meine Freizeit wird wöchentlich um 3 Stunden erhöht.
• Viel beschäftigte … – Genau – das bin ich!
• Herkömmliche Methoden – Altmodisch.

Versuchen Sie das selbst einmal. Sie werden sehen, es ist eigentlich recht einfach, wenn Sie diese Richtlinien beachten. Das bedeutet natürlich nicht, dass dies hier der allein selig machende Weg zu einem guten Verkaufstext ist. Keineswegs. Es gibt noch viele andere – aber irgendwo müssen wir alle ja einmal anfangen.

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