Es gibt wohl kaum Zweifel daran, dass der Online-Handel jedem seine Chancen gibt. Egal, ob als Ergänzung zum stationären Ladengeschäft oder immer öfter ausschließlich im Internet – der Online-Handel schafft völlig neue Perspektiven. Noch nie war es so leicht, seine Zielgruppe zu erreichen, als im Zeitalter des Internets.
Das verstellt oft den Blick für die Risiken. Und diese gibt es natürlich auch im Online-Handel. Die Universität Regensburg hat dazu eine Studie veranlasst, die auf die wichtigsten Risikofaktoren eingeht. Näheres zur Studie: Risiken von Online-Händlern, bitte klicken.
Der clevere Ansatz: Wer die Risiken erst einmal kennt, kann Maßnahmen entwickeln, um ihnen entgegenzuwirken. Viele der Risiken lassen sich in regelrechte Vorteile ummünzen. Dann steht den wahrlich paradiesischen Möglichkeiten des Online-Handels nichts mehr im Wege.
Schneller Überblick, worauf es bei der Schlagzeile ankommt.
Bekanntlich entscheidet sich in den ersten Sekunden, ob der Leser Ihren Artikel liest oder weiter klickt. Mehr noch, ob ein Leser auf Ihre Botschaft überhaupt aufmerksam wird. Deshalb investieren Profis unglaublich viel Zeit, um die ultimative Schlagzeile zu kreieren. Heute haben wir zum schnellen Überblick für Sie 11 Tipps für Ihre schlagkräftige Headline:
Beginnen Sie nie mit der Kreation der Headline, bevor Sie nicht Ihren USP exakt festgelegt haben. Das Alleinstellungsmerkmal muss die Triebfeder für Ihre Schlagzeile sein. Von dort aus legen Sie die Kernbotschaft fest, die Sie kommunizieren wollen.
Investieren Sie zu Beginn 60-80% Ihrer Anstrengungen in die Schlagzeile Ihrer Webseite.
Verarbeiten Sie nun den stärksten Verbrauchernutzen Ihres Produktes in der Schlagzeile.
Richten Sie Ihre Schlagzeile an Ihre Zielgruppe, wer immer das ist, also z.B. Computer Einsteiger, Väter, Mütter oder Opel Fahrer und so weiter.
Verwenden Sie die starken „Abschluss“-Worte, die von den Profis so erfolgreich eingesetzt werden und die Sie durch Ihre Marktbeobachtung identifizieren.
Längere Headlines verkaufen besser als kürzere.
Seien Sie keiner dieser „Schlaumeier“, die glauben, dass so genannte „blinde“ Schlagzeilen (die noch nichts über das Produkt oder Angebot aussagen) einen Besucher dazu verführen, den Verkaufstext zu lesen, um herauszufinden, worum es da eigentlich geht. Das macht kein Mensch. Der schnelle Leser will sofort wissen, um was es geht.
Hüten Sie sich vor negativer Sprache in der Headline. „Unser Online Kurs braucht keine speziellen Vorkenntnisse“ kann leicht fälschlich gelesen werden als: „Unser Online Kurs braucht spezielle Vorkenntnisse.“
VERWENDEN SIE NIE NUR GROSSBUCHSTABEN IN IHRER HEADLINE. Die sind schwierig zu lesen und noch schlechter zu ‚scannen’.
Verwenden Sie „Anführungszeichen“ in Ihrer Headline.
Aber keine Punkte am Ende der Headline
Ein kleiner Auszug aus zahlreichen relevanten Aspekten, die für die richtige Headline wichtig sind. Die Empfehlung: Beschäftigen Sie sich intensiv mit dem Thema. Beobachten Sie genau den Markt, wie der Wettbewerb argumentiert. Nutzen Sie die vielen psychologischen Trigger, die von Wissenschaftlern inzwischen intensiv untersucht wurden.
Als im Zeitalter des Internets das große Zeitungssterben begann, da war das für jeden noch eine ganz logische Folge. Warum mit Zeitungspapier herumhantieren, dafür auch noch bezahlen, wenn es die Nachrichten gratis frei Haus auf dem Sofa per Bildschirm gibt.
In falscher Sicherheit wogen sich damals noch stationäre Anbieter sperriger Produkte. Ein Auto, ein Boot, oder selbst so selbstverständliche Dinge, die jeder braucht, wie Kleidung, das will man doch anfassen, ausprobieren. Das kauft doch keiner im Internet. Heute wissen wir, das war ein Trugschluss. Nahezu alles wird heute per Internet verkauft.
Noch in fatal kritischer Sicherheit wiegen sich die Lebensmittelhändler.
Das sei ja nun wirklich etwas, das man vor Ort kauft. Abwarten! Auch dazu wird mancher noch überrascht werden. Noch spricht man in der Branche von gewissen Schwierigkeiten, die der Handel für Lebensmittel des täglichen Bedarfs via Internet hat. Aber Probleme sind dazu da, gelöst zu werden. Und sie werden gelöst werden. Es ist eine Frage der Zeit, bis Aldi, Lidl, DM, egal wie sie heißen, vorfahren – vor die Haustür mit Ware, die im Internet bestellt wurde. Oder vielleicht kommen sie dann auch geflogen, per Drohne. Alles ist möglich. Gerade weil hier die Großen noch Probleme zu lösen haben, kann sich mancher pfiffige Unternehmer vor Ort noch rechtzeitig etablieren. Man muss nur seinen Horizont erweitern.
Die Flucht nach vorne: Mitmischen heißt die Devise
Anstatt zu jammern, treten clevere Unternehmer die Flucht nach vorne an: Sie machen einfach mit. Mit einem einfachen Shop im Netz ist man schon dabei. Inzwischen werden fix und fertige Lösungen angeboten (Beispiel von Magazin InternetHandel). Wer die Möglichkeiten des Dropshipping dazu nimmt, braucht sich noch nicht einmal mit der Ware herumschlagen.
Immer mehr kleine Unternehmen mischen dabei mit. Klassischer Bereich: Der Buchhandel. Sogar kleinste Ladenbesitzer bieten inzwischen zusätzlich die Bestellmöglichkeiten im Internet an. Trotz übermächtigem Amazon. Die kleinen haben sogar dann noch einen Vorteil: Sie können ihrem Kunden beides bieten: Den Versand nach Hause oder auch die Abholung vor Ort. Manche richten gleich noch ein Bücher-Café ein, so dass man sich wirklich überlegt: Bestell ich jetzt anonym beim Online-Händler oder bestelle ich das Buch per Internet beim örtlichen Buchhändler, mache einen Spaziergang über den Marktplatz und hole bei einer Tasse Kaffee mein Buch ab?
Mit einem entsprechenden Service sollte es noch lang möglich sein, zumindest seine örtlichen Stammkunden bei der Stange zu halten. Und so macht mancher Ladenbesitzer hinter dem Ladengeschäft schon längst mehr Umsätze als vorher, mit Hilfe des Internet. Man sieht: Das Internet gibt jedem Chancen. In der richtigen Kombination mehr, als je zuvor.
Sie haben den Leser mit einer fesselnden Überschrift und einer emotionalen Einführung neugierig gemacht. Mit Hilfe der Nutzen-Technik kommt der Leser an den Punkt „Wow, das ist ja toll“. Genau jetzt kommt ein wichtiger Schritt:
Ihr Besucher ist nun wirklich begeistert von Ihrem fantastischen Produkt. Die Vorteile, die einzigartigen Produktnutzen sind wirklich unschlagbar. Sie haben sich auch als glaubwürdig etabliert. Auch der Preis ist kein Problem. Und nun läuft er los, holt seine Kreditkarte und geht schnurstracks auf die Bestellseite.
Wenn Sie aus diesem schönen Traum wieder zurückgekehrt sind, dann sollten Sie sich mit der Wirklichkeit beschäftigen. Von selbst macht hier niemand was. Zuerst müssen Sie schon die Abschlussfrage stellen. Und um dann den Auftrag zu bekommen, müssen Sie dem Leser ganz genau sagen, was er zu tun hat.
Glauben Sie nur ja nicht, dass Ihr „Fastkunde“ auf die Suche nach der Bestellseite gehen wird. Garantiert: Das wird er nicht machen. Schlagen Sie ihm nicht vor, irgendwann ein Email abzuschicken oder bei Ihnen anzurufen.
Sagen Sie ihm sehr genau, wie er bestellen kann und dann sagen Sie ihm, dass er das JETZT tun muss.
Nehmen Sie den Besucher bei der Hand und machen Sie es ihm so leicht wie möglich, in den Besitz dieses wundervollen Produktes zu kommen. Damit er die Vorteile so schnell wie möglich genießen kann. Aber Sie müssen ihm exakt sagen, wo er klicken muss, was er ausfüllen soll und wie er es abzuschicken hat. Das hört sich simpel an, fast schon wie eine Anmaßung. Aber die Erfahrung zeigt es immer wieder: Ohne eine solche Schrittchen-für Schrittchen-Anleitung passiert einfach gar nichts.
Viele Verkaufschancen scheitern an langweiligen Produktbeschreibungen.
Warum müssen Produktbeschreibungen in Online-Shops immer so langweilig sein? Sie müssen es nicht! Mehr noch: Sie dürfen nicht langweilig sein. Gerade hier kommt es darauf an, dass nochmals der richtige Ton getroffen wird für den finalen Klick zum Kauf.
Und trotzdem, obwohl das so klar ist, findet man immer wieder das Gegenteil in Online-Shops. Ein Bild vom Produkt, ein paar technische Details. Das war es oft. Für manchen mag das reichen. Klar ist aber, dass an dieser Stelle viele Chancen für mehr Verkäufe vertan werden.
Toller Verkaufstext, doch dann …
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen ganz tollen Verkaufstext auf Ihrer Landingpage. Mit hohen Klickraten auf den Online-Shop. Wenn das der Fall ist, haben Sie sich mächtig ins Zeug gelegt. Denn so ein Verkaufstext ist eine Meisterleistung.
Wie Schade wäre es jetzt, wenn es an einer langweiligen Produktbeschreibung scheitert? Gerade hier müssen Sie dem potentiellen Kunden einen letzten Kick geben, damit es zum ersehnten Klick auf den Kauf-Button kommt. Auch hier gilt, wie in jeder Stufe des Sale-Channels: Sie müssen Ihren Kunden zum Kauf hinführen, indem Sie ihm die schlagenden Argumente liefern.
Das heißt: Zur Produktbeschreibung in Online-Shops gehört, dass Sie nochmals den ultimativen Kundennutzen kommunizieren. Sein Vorteil, die lange ersehnte Problemlösung, muss ihn geradezu anspringen. Noch ein Klick, und die Problemlösung ist endlich da. Das muss herüberkommen. Dann haben Sie gewonnen.
Eine der stärksten Faktoren, die über den Erfolg einer Verkaufsseite entscheiden, ist die zentrale Schlüsselfrage eines jeden potentiellen Kunden: Was ist da drin für mich? In der englischen Marketingfachsprache „What`s in it for me?
Deshalb ist nach der fesselnde Headline und nach der emotional geleiteten Einführung eines Verkaufstextes jetzt an dieser Stelle ganz wichtig: Bringen Sie Nutzen nach Nutzen, zeigen Sie einen Vorteil nach dem anderen auf. Holen Sie Ihren USP hervor und reiten Sie darauf herum. Der Leser will ja mehr wissen. Helfen Sie ihm, sich ganz genau vorzustellen, was er davon hat. So konkret wie möglich, zum Greifen nahe.
Fangen Sie blos nicht mit irgendwelchen Geschichten über die technischen Einzelheiten, über die Kosten der Entwicklung oder über Ihre tollen Wissenschaftler zu schreiben an – daran ist der Leser an dieser sensiblen Stelle überhaupt nicht interessiert. Er will ganz einfach wissen, was er selbst davon hat, wenn er Ihr wundervolles Stück kauft.
Stellen Sie sich bei jedem Produktnutzen, den Sie beschreiben, die Reaktion Ihres potentiellen Kunden vor: Nur wenn diese ein „Wow, das ist ja ganz toll!“ ist, dann haben Sie gewonnen.
Mit den richtigen Worten den Leser in den Verkaufstext hineinziehen.
Bekanntlich entscheiden die ersten Sekunden einer Begegnung über Sympathie oder Antipathie, und schließlich über den weiteren Verlauf eines Kontakts. Genauso verhält es sich mit den Einstiegen in den Verkaufstext. Die ersten Zeilen sind gleich nach der fesselnden Überschrift entscheidend dafür, ob der Leser Ihnen folgt oder auf nimmer Wiedersehen weiterklickt.
Diese Einstiege nennt man in der Fachsprache Teaser. Diese sind genauso wichtig, wie eine fesselnde Headline. Mehr noch: Je besser eine Headline lockt, desto überzeugender müssen die ersten Sätze sein.
Um diese wirklich zu einem Erfolg werden zu lassen, gibt es ein paar Techniken.
So kann ein Einstieg provozierende Fakten liefern.
Vorurteile ansprechen.
Eine drängende Frage der Zielgruppe aufwerfen.
Risiken aufzeigen.
Alles das sind Elemente, die Spannung, Neugierde und Aufmerksamkeit auslösen. Sehr oft finden wir an dieser Stelle statistische Angaben. Doch das ist mit Vorsicht zu genießen. Zwar sind statistische Angaben wichtig für den sogenannten Social Proof. Sozusagen als Beweis aus dem Publikum. Deshalb sollte das auch bald im Text sichtbar sein. Andererseits sind statistische Angaben etwas mathematisch trocken. Man findet sie deshalb bevorzugt bei nüchternen Pressemeldungen. Bei Verkaufstexten können sie unter Umständen bei manchen den Spannungsbogen abschwächen, wenn man sie zu früh bringt. Es sei denn, es handelt sich um ganz herausragende und faszinierende Daten, die sofort mitreißen. Vor dem Hintergrund, dass die ersten Passagen eines Verkaufstextes die Emotionen schüren sollen, muss man dazu also sehr sorgfältig abwägen.
Wir können es nicht oft genug wiederholen: Damit der Leser überhaupt in einen Text einsteigt, braucht es eine fesselnde Headline. Sie alleine entscheidet, ob der Leser dabei bleibt oder weiterklickt. Sobald diese Hürde genommen ist, heißt es, den Leser in den Text hineinzuziehen.
Im Grunde genommen haben Sie bereits damit begonnen, sobald Sie Ihre Schlagzeile fertig gestellt haben. Daher sollte sich auch der erste Satz Ihres Textes aus Ihrer Schlagzeile heraus entwickeln. Sie haben dort eine Aussage getroffen, eine Behauptung aufgestellt. Der Leser erwartet nun von Ihnen, dass Sie ihm mehr Informationen und Erklärungen dazu liefern. JETZT. Nicht erst ein paar Absätze weiter unten. Sie können sicher sein, niemand geht auf die Suche.
Wichtig ist, dem berühmten roten Faden zu folgen. Wie sich die Story, die mit der Headline begann, über die Subheadline fortsetzt, um dann nahtlos in den Text, in den ersten Absatz überzugehen. Dabei kommt es an dieser Stelle darauf an, dass Worte verwendet werden, die geeignet sind, Gefühle und Emotionen hervorrufen. Typische Beispiele:
• Unabhängige Tests – Glaubwürdigkeit.
• Stiftung Warentest – Denen vertrau ich.
• Revolutionär – Eine neue Idee, modern.
• Spart jede Woche 3 Stunden – meine Freizeit wird wöchentlich um 3 Stunden erhöht.
• Viel beschäftigte … – Genau – das bin ich!
• Herkömmliche Methoden – Altmodisch.
Versuchen Sie das selbst einmal. Sie werden sehen, es ist eigentlich recht einfach, wenn Sie diese Richtlinien beachten. Das bedeutet natürlich nicht, dass dies hier der allein selig machende Weg zu einem guten Verkaufstext ist. Keineswegs. Es gibt noch viele andere – aber irgendwo müssen wir alle ja einmal anfangen.
Bestimmte sogenannte ultimativen Marketingtricks halten sich trotz aller Warnungen hartnäckig am Markt. Das mag daran liegen, dass viele selbsternannte Marketinggurus letztlich nur voneinander abweichen. Und da das Thema sinnvolle und gute Marketingmaßnahmen ohnehin ein sensibles Thema ist, mit dem sich viele nicht auskennen, wird dieser Effekt nochmals verstärkt.
Ein typisches Beispiel sind Linktauschprogramme. Also solche Systeme, die versprechen, durch möglichst viele konstruierte Links über Netzwerke, die nur zu diesem Zweck geschaffen wurden, angeblich das Ranking zu verbessern.
Richtig ist, dass Backlinks nach wie vor wichtig sind. Auch in einer Zeit, in der guter und einzigartiger Content immer bedeutungsvoller wird. Der Grund: Die Systeme der Suchmaschinen werden immer intelligenter. Sie erkennen immer authentischer wirklich gute Inhalte. Und so ist es heute ein Leichtes, solche künstlichen Manipulationen, wie durch automatisierte Linktauschbörsen, zu identifizieren. Mit fatalen Folgen für die teilnehmenden Seiten. So manche Bemühungen, das Ranking bei Google zu verbessern, werden da über Nacht zunichte gemacht.
Deshalb der klare Rat:Backlinks sind nach wie vor wichtig. Noch wichtiger ist aber, dass diese organisch wachsen. Das heißt, von echten Fans gesetzt, die glaubwürdig den Backlink auf eine lesenswerte Seite setzen. Am einfachsten ist es, wenn man wirklich gute Inhalte liefert. Dann ergibt sich das automatisch und die Suchmaschinen erkennen das.
Ein Verkaufstext ist keine Literatur – er muss in erster Linie verkaufen können.
Was denn sonst soll ein Verkaufstext anderes, als verkaufen? Das werden manche Leser sich jetzt fragen. Aber so selbstverständlich, wie das klingt, ist es keineswegs.
Verkaufstexte werden oft wegen ihrer sprachlichen Freiheiten kritisiert. Und das ist aus rein sprachwissenschaftlicher Sicht ja auch erst einmal richtig. Da beginnen Sätze mit Und, Aber, oder Oder. Da werden Absätze auf ein paar Zeilen reduziert, Wortgruppen hervorgehoben. Einem Professor der deutschen Sprache stehen die Haare zu Berge. Nur will niemand, der einen guten Text für eine Webseite schreibt, wegen seiner literarischen Talente gelobt werden. Ihn interessiert auch nicht, was der Deutschprofessor sich denkt. Denn die einzige Aufgabe, die so ein Text zu erfüllen hat, ist es, zu verkaufen.
Jeder gute Verkäufer wird bestätigen, dass jemand nur etwas kaufen wird, wenn er Vertrauen hat. Dieses Vertrauen wird nicht unbedingt geweckt, wenn man das Gegenüber mit einer geschliffenen Sprache im Schriftdeutsch konfrontiert. Wir fühlen uns auch nicht wirklich wohl bei jemandem, der uns den Eindruck vermittelt, überlegen zu sein. Genau das wird aber schon durch eine zu geschliffene Ausdrucksweise schnell vermittelt. Deshalb ist es wichtig, dass man sich in der Ausdrucksweise auf seine Zielgruppe einstellt. Da sind in Verkaufstexten umgangssprachliche Redewendungen und Ausdrucksweisen durchaus erfolgsversprechend.
Verkaufstexte für Webseiten sollten eine Verkaufsbotschaft verständlich und mit der geringsten Zahl an notwendigen Worten übermitteln. Daher müssen Sie sich manchmal sprachliche Freiheiten herausnehmen und auch Satzstellungen verwenden, die sich diesem Ziel unterordnen.
Übrigens: Immer öfter springen auch Redaktionen über den Schatten ihrer sprachlichen Perfektion und nutzen diese Technik ebenso. Eben weil sie so starke Aufmerksamkeit erzeugt.
